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2018-10-16 17:52 来源:商界网

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不止“一鱼两吃”,丰田开始向大众学习

2018-10-16 08:03:59 来源: 经济观察报(北京)
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6月22日至23日,丰田在华的两个合资公司,一汽丰田和广汽丰田分别推出了奕泽C-HR,再次在中国市场实施“一鱼两吃”的产品投放法则。

与上一次可以分别打造不同风格的外观,区分开上市时间以错峰宣传不同,四年后再推“双车战略”的丰田显然更加“自信”:两款新车前后脚上市,外观相仿,动力总成与科技配置更是高度相似,定价也只相差5000元。

2014年,丰田在中国决意改变垂直投放产品模式,在南北两个合资公司学习竞争对手大众,实行“一鱼两吃”的产品投放法则——即一款车型分别在中国两个合资公司投放,除名称不一样外,两个车型只会在外观上和定价上有细微差别。

丰田,丰巢概念,TNGA,丰田,大众

当年,一汽丰田引入的欧版卡罗拉,是丰田一代全球车型;广汽丰田引入的雷凌,原型车为美版卡罗拉。这个做法是大众在中国成功的最基本的产品投放策略——长久以来,大众在一汽大众和上汽大众中都采取的是同一平台两款定位不同车型,一款主打运动,一款主打家庭,以保持产品在数量和细分定位上的优势。

比如,在A级车中,大众有桑塔纳捷达,B级有帕萨特和迈腾,甚至在大两厢车中,大众还有高尔夫嘉旅、蔚领、朗行三款,分布于两个合资公司中。在这一“双车战略”的实行下,南北两个大众合资公司在竞争中发展,占据着中国销量前三的汽车公司中的两个席位。而对于大众在华整体的经营,好处也是显而易见的,一是补充产品线,深度打击细分市场;二是最大限度地利用了两家合资公司的优势市场资源,获取了更多市场份额。

不过,奕泽和C-HR这两款车几乎完全一样,只是名称和价格略微不同,这是大众都没有玩过的新玩法,而这样的打法能不能成功还不好说。

实际上,除了复制大众的产品投放策略,这两年丰田也在中国仿照大众的品牌策略。十年前大打技术牌的大众,不仅开启了在华的又一个黄金十年,也掀起了中国合资车企的技术产品升级潮。而丰田,在最近两年中,也在全力打造其丰田TNGA(丰巢)架构体系。某种程度上,眼下的丰田和十多年前开始在中国市场大力推广“TSI+DSG”的大众颇有些相像。但丰田的丰巢,是否能达到此前大众“黄金动力总成”的高度?

更进一步说,除了丰田,本田实际上也在前几年走上了“双车战略”的路线,同时在技术上主打“地球梦”科技,三家企业的打法如此相近,是否代表着日系车对以大众为首的德系车的一次蓄谋已久的反击?而在这种“以其人之道,还治其人之身”的战术反击下,日系车能否如愿?

欲在中国压制大众?

四年前丰田在华首次尝试双车战略时,卡罗拉比雷凌早一个月上市,造型风格也不同,以家轿知名的卡罗拉外形稳重大气,雷凌则走运动时尚风。但四年后在丰田双车战略下的一汽丰田奕泽和广汽丰田C-HR,除了外观相近,奕泽与C-HR的内在动力总成与科技配置更是高度相近。

除了外观、动力与配置高度相近,两款车的价格也几乎一致,定价相近且有重叠。再次尝试双车战略,丰田显然比四年前更加觉得“心里有底”,操作上有点“浪”了。

伴随丰巢架构体系下全新一代车型的导入,一向在中国市场比较“佛性”、求稳的丰田,也开始展现出更多的进攻姿态。“从2018年开始,为了应对中国汽车市场的高速发展和变化,丰田将直面变革,主动挑战,全面启用四新,‘新工厂、新产品、新技术、新体制’。未来新能源、智能网联的奕泽和C-HR也将陆续推出。”丰田中国相关负责人曾如此表示。

而旗下两家合资企业更是早已摆出了主动进攻的姿态,都已经规划了2020年达成年销100万辆的目标。一汽丰田则表示其今年将全面进入“进攻型销售”阶段,而广汽丰田则从2015年起启动“全体系构造改革”,在生产、销售、研发等领域进行全方位体系强化和能力提升。广汽丰田一位负责人曾表示:“我们要做有爆发力的短跑飞人,更要做能跑得更远的马拉松选手。”

而在小型SUV领域,奕泽与C-HR的目标可能是来自大众的强劲对手——作为大众双车战略的最新产品,一汽大众探歌与上汽大众斯柯达柯米克两款孪生SUV车型也已于近期上市,同样定位于小型SUV领域,背后则是熟谙中国市场、双车战略玩得得心应手的大众。奕泽与C-HR能否俘获中国年轻一代消费者的芳心,能否助力丰田在华掀起合资品牌技术产品升级的新时代?某种程度上,要从与大众两款小型SUV的直接较量开始。

以中国为核心的竞争

尽管在中国市场,丰田曾经表现的十分淡定,并一度曾经试图降低在中国的投资,以分散在这个“不稳定”市场的风险,然而中国市场的巨大,以及大众在中国的成功,无疑刺激着这个日本车企巨头。丰田中国的高管在今年上半年的一次采访中承认,丰田意识到了对中国市场的低估,包括新能源汽车。数据显示,日系车2017年在华累计销售乘用车共计420.4万辆,占乘用车市场销量约17%,已经日益逼近德系车大约21%的市场份额。同时,多数日系品牌实现了超越大市的高增长。

在中国市场,丰田和它在全球的老对手德国大众之间的差距越来越大。2017年,丰田在中国的销量为129万辆,市场份额为4.5%,而大众在中国的销量为418万辆,市场份额为14.5%。大众2017年在中国47.5亿欧元的(约合357亿元人民币)净利润,而丰田的利润将远低于此。据广汽集团2017年年报显示,广汽丰田该年营收为604亿元,中方所得净利润22亿元,而一汽丰田没有公布相应数据。但丰田和大众等车企的差距不仅仅体现在这些方面。

据媒体统计,目前丰田在中国的本土化车型在售车型只有15种,本田为16种,日产有18种,如果加上联盟中的雷诺和三菱,则有24种,而通用汽车有24种,大众有20种,如果加上奥迪和斯柯达更高达34种。

不依赖于一个市场,是丰田的经营原则,但丰田至少应该取得与其在全球市场一样的份额,在中国才算是成功。中国市场的局部“塌陷”,这也是丰田在全球市场竞争中,这两年在规模上略微落后于大众的原因。现在丰田正在努力改变这一局面。不论是双车战略的开启还是近年来丰巢技术的大力度宣传,都可以看出丰田在中国正在试图找到自己的位置。在2014年开启双车战略的时候,丰田曾低调的宣布了一个中国计划,即:在中国市场力争实现日系品牌中市场占有率第一、各大品牌中市场占有率第三、逐步实现年销量200万辆的中国事业阶段性规划。

在丰田的设想中,丰巢技术将成为这一目标的有效助力器,而丰巢技术的对标者是大众的模块技术。在技术品牌的营销上,大众是最为成功的。10年前,大众通过导入“TSI+DSG”黄金动力组合,树立了其“技术派”的形象。大众之后,虽有不少车企也开始在中国市场大打技术牌,但尚没有一家达到大众所取得的效果。如今,丰田用心数年打造的丰巢架构体系,能否在中国市场开启合资品牌技术产品再次升级的新时代?这将是关系到丰田与大众在全球竞争中格局的关键一战。

程功 本文来源:经济观察报 责任编辑:程功_NBJ10754
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